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美的篇:美的在家电行业势如破竹 海尔的地位不保

文章出处:www.hunanluming.com  |  发布时间:2019/5/3 17:00:52  |  浏览次数:117

美的家电在行业的地位众人皆知,其自创立以来不断的通过内生发展扩张产品线,目前几乎占领了整个家电行业的半壁江山。从2010年后,美的开始从产品品类多元化发展转换到业务区域多元化,通过并购海外企业进行国际化布局。特别是2017收购了德国库卡,标志着美的向全球科技集团进军的决心。

美的公司

在如今房地产行业面临寒冬的情况下,家电行业也遭遇到了销量下滑的问题。在这种环境中,拥有多元化产品以及较大海外市场的美的就显得格外坚挺。那么我们今天就来研究一下美的的具体业务情况。
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变革贯穿着美的的一生
资料显示,美的由何享健先生于1968年创立,创业初生产塑料瓶盖、玻璃瓶等产品。50年过去,今天的美的已成为拥有消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链的科技集团。从美的集团的发展历史来看,美的集团业务的多元化分为两个阶段:产品品类多元化与业务区域多元化。

美的产品多元化

其中,产品品类多元化阶段是在2010年之前,美的集团通过内生发展、合资经营与收购、并购扩张产品线。至2008年产品品类覆盖白电、厨电、小家电以及家电上下游的压缩机、电机与磁控管等领域。而业务区域多元化阶段是在2010年以后,随着国内家电市场逐步成熟,竞争愈发激烈,美的以收购并购海外企业为主要手段进行国际化布局。
值得一提的是,美的是国内最早推行MBO(管理层收购)方案的民营企业之一,这使得其成功地从大股东亲力亲为转变为职业经理人的治理模式。因此,美的多次事业部制改革、股权激励政策以及国际化的收并购案与美的集团拥有充满经验与活力的职业经理人管理团队密不可分。美的集团自1997年施行事业部制改造后,曾多次调整事业部制结构,以积极应对内外部的变化。其事业部制改造可以分为做加法到做减法两个阶段:

美的大集团


做加法:分拆各项业务成为类似于独立公司的事业部,从而放权管理,提高各业务板块专业化运营水平。这其中,1997年,空调事业部从总体业务中分离,并将饮水机、微波炉、风扇、电饭煲业务归总成立家庭电器事业部。2002年,美的将家庭事业部按产品一分为四:风扇、饮水设备、微波炉与电饭煲事业部。此后增加了冰箱、厨具、电机、压缩机与磁控管事业部等。
做减法:近年来,美的不断地在事业部上做减法,试图通过整合,让原本较为零散的组织架构更为集中,从而达成更好的协同效应。2013年,美的回归整体上市时,下分家用空调、厨房电器、洗衣机、冰箱、中央空调、生活电器、热水器、环境电器九大事业部。

美的事业部


2015年,美的旗下两大上游零配件公司——GMCC美芝公司(美的压缩机事业部)与威灵电机公司(美的电机事业部)整合为美的"部品事业部"。2018年,美的集团进行了新一轮事业部制的改革,将厨电与热水器合并成立厨热事业部,生活电器与环境电器事业部合并为生活电器事业部。
大事业部运营使得美的的业务能够较为独立,也能够相对较为专一。高效的管理模式,以及事业群的整合使得美的业务一路高歌猛进,这也就是为什么美的有这么多产品,都做得较为成功的原因之一。
家电行业地位无法撼动
美的集团是国内唯一的全品类布局、产业链贯通的多元化家电龙头。美的家电品类涵盖空调、冰箱、洗衣机三大白电以及各类厨电、小家电,并且各项家电产品市场份额占比均居前列。
目前,国内白电市场格局已较为成熟,美的在三大品类的市场份额排名中均位居第二。通过收购小天鹅洗衣机,美的在洗衣机市场份额提升最为显著。之前美的白电产品主打的是性价比,但未来增长点应该在于高端化。
根据产业在线数据,在空调行业,2008年至2018年,内销量的前两名市占率总和由59%提升至60%,市场集中度提升不明显,但美的的地位较为稳定,始终位于行业第二,内销量市场份额始终维持在22%左右。可以看到,在空调行业基本上就是美的与格力的争雄,市场份额都是此消彼长。
(空调内销销量市场份额)

美的数据对比


关于均价,据中怡康数据,2007年至2018年,美的空调均价由2772元/台提升至3975元/台,复合增长率达到3.3%,高于行业平均的2.4%。至少从价格上可以看出,美的也是在逐渐提高空调的质量,或者说开始走高端路线。
在冰箱领域,据产业在线数据,2010至2018年,冰箱市场内销量前三名市占率总和由48%提升至57%,行业集中度逐渐提升。此外,美的冰箱近六年来内销市场份额快速增长,由2012年的7%,上升到2018年的13%,市场份额跃居行业第二,市场份额的增长速度居然还高于海尔。
(冰箱内销销量市场份额)

美的冰箱销量市场份额


关于均价,根据中怡康数据,2007年至2018年,美的冰箱均价由1919元/台,提升至3899元/台,复合增长率达到6.7%,这也高于行业平均的4.5%。
洗衣机方面,在美的收购小天鹅后,经过一段时间的整合,其市场份额快速提升,由2008年内销量市场份额的8%提升至2018年的31%,同样位列第二,市场份额与海尔接近,与海尔组成了洗衣机市场的双寡头,并且有超越海尔成为市场龙头的趋势。
(洗衣机内销销量市场份额)

美的洗衣机销量市场份额


最值得一提的还是美的这些年在海外市场所取得的成绩。美的主要通过对外收购拓展海外业务,历程如下:
2010年美的集团收购埃及空调龙头Miraco公司32.5%的股份;2011年美的集团收购收购开利公司拉美业务,成立美的-开利拉美空调合资公司;2016年,美的先后收购意大利中央空调品牌Clivet公司80%股权与东芝家电80.1%股权,并获得东芝家电40年的全球品牌授权以及5000多项专利技术。
通过一系列的动作,2018年,在国内家电行业外销市场中,美的在空调、洗衣机品类占据第一,冰箱市场中位列第二。美的集团主要以对外收购的方式开拓海外市场,其优势在于快速拥有被收购标的的技术、产品以及客户。但劣势是,短期内会增加企业的成本,也不利于自身品牌的推广。
(空调外销市场各品牌)

空调外销市场品牌


(洗衣机外销市场各品牌份额)

洗衣机外销市场份额

不得不说美的的白电三大件所取得的成绩,使其在家电行业的地位无法撼动。但也应该注意到的是,美的白电产品大多处于行业第二的位置且品类繁多,专一度相对较低,导致品牌缺乏高端纵深能力,溢价能力有待提升。
所以,为了解决品牌溢价较低的问题,美的先后推出了高端冰箱子品牌"凡帝罗"与高端洗衣机子品牌"比佛利"。2018年,美的推出AI科技家电高端品牌"COLMO",并在2019年AWE上演首秀。这些或许能够成为未来美的的新增长点。